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Interview de Hervé Gonay

CEO GETQUANTY

"Le BtoBSummit répond à ces attentes : découvrir des solutions innovantes, s’inspirer d’autres expériences y compris dans d’autres secteurs, partager et augmenter son réseau."

1. Pourquoi de nos jours, en 2018, le BtoB doit-il être augmenté ?

Le BtoB doit être augmenté pour multiplier son champ d’action et donner aux marketers BtoB les moyens de réussir dans leur contexte : faire plus avec des ressources limitées, s’adapter aux évolutions technologiques et juridiques, répondre aux exigences des commerciaux, pousser la personnalisation des messages pour atteindre prospects et utilisateurs

  • Faire plus avec des ressources limitées :

Il est important d’analyser les résultats de toute action afin de piloter au plus près. Aujourd’hui, ce sont les outils analytics de Google, Linkedin, Facebook, Twitter qui permettent de piloter et comptabiliser les conversions. Mais est-ce suffisant à l’heure où cette fameuse conversion tourne autour de 1 ou 2% ? Le marketing reste aveugle en utilisant uniquement ces basiques. Vers un analytics augmenté ?

  • S’adapter aux évolutions technologiques et juridiques (RGPD) :

Ces mutations ne sont pas des menaces en BtoB où la relation humaine est primordiale. Les clients, prospects, partenaires ont et auront toujours besoin d’accompagnement personnel (aussi valable pour nous-même, marketers) pour la prise en main des outils, l’exploitation plus approfondie des données (qui sont de plus en plus nombreuses et de diverses sources) et créer du lien entre la marque et le user.

La technologie BtoB doit être en appui des actions marketing pour permettre à l’humain de se concentrer sur la relation. C’est notre vision du BtoB augmenté.

Avec RGPD les contraintes juridiques se démultiplient y compris en BtoB mais là aussi, il y a des opportunités. La réflexion est : comment être plus malin ?

Vers une relation augmentée ?

  • Répondre aux exigences des commerciaux

La prospection à froid ne fonctionne plus. D’une part parce que les commerciaux recherchent aussi à vendre plus avec des équipes limitées en nombre et que le closing sur un prospect ayant déjà montré un intérêt est plus rapide. D’autres part, car les prospects sont de plus en plus experts et souhaitent faire leurs recherches sans prendre contact avec le commercial. La compétition est alors plus rude et les prestataires redoublent d’efforts pour attirer l’attention on-site quitte à sur-solliciter sans contact humain. C’est la limite de l’Inbound ! Les prospects ont besoin des commerciaux pour décider et ne pas se tromper mais en étant contacter au bon moment, au bon endroit et sur la bonne offre. Comment le marketing BtoB peut-il contribuer ? Vers un commercial augmenté ?

  • Pousser la personnalisation des messages pour atteindre prospects et utilisateurs

Depuis de nombreuses années, la personnalisation apparaît comme essentielle et la solution miracles pour booster les ventes. Seulement personnalisation = démultiplication des messages et segmentation pointue de la données. Cela contribue fortement à l’explosion des tâches marketing et à la difficulté d’analyse des résultats dans le temps imparti. En constant test&learn, le marketing BtoB a besoin d’aide : il ne peut plus faire seul et doit valoriser ses actions.

Vers un marketer augmenté ?

2. Quels sont les moyens utilisés pour parvenir à l'augmenter ? Dans votre cas, comment votre entreprise y parvient-elle ?

L’analytics ++ et la technologie au service du marketing et sales pour permettre à chacun de mettre l’humain au centre des actions, sont autant de moyens pour parvenir à augmenter le BtoB.

Lorsqu'on pose la question à une audience de marketeurs B2B, tous avouent à demi mot ne savoir exploiter que 10% des outils analytics habituels et être angoissés à l'idée de faire dépenser des fortunes sans savoir vraiment s'ils touchent leurs cibles. A l'heure du big data, du machine learning et de l’intelligence artificielle c’est un comble.

Il existe des solutions d’analyse spécialisées en B2B pour tirer partie des investissements actuels (site web, contenus, adwords, display, emailing, etc.). C’est le moyen idéal afin d’optimiser ses actions, faire de la technologie son allié, générer des leads qualifiés pour les commerciaux et valoriser le travail du marketing.

Dans notre cas, nous utilisons GetQuanty pour l’atteinte de nos objectifs et commercialisons la solution pour aider tous types d’entreprise à booster son chiffre d’affaires. Nous capitalisons sur nos investissements emailing, display, adwords, site web, etc.

GetQuanty utilise l’intelligence artificielle, la puissance du big data et du machine learning pour révéler les visiteurs B2B que nous attirons grâce à nos opérations marketing. Ces visiteurs ont alors un scoring et sont répartis en fonction de leur chaleur : très chaud, chaud, froid, très froid.

Voici quelques cas d’usage de notre vision du BtoB augmenté :

1/ Rentabiliser les investissements marketing

Ainsi nous pouvons, en temps réel, avoir accès à la liste des entreprises qui s’intéressent à nous avec la possibilité de filtrer par source d’acquisition. Par exemple, dans le cas d’un investissement ADWORDS, l’idée est de découvrir les entreprises qui ont cliqué sur nos campagnes sans remplir le formulaire de contact ou de demande de démo/devis. A l’heure où les taux de conversion sont autour de 1%, avoir 30% de leads en plus ayant visité le formulaire mais n’ayant pas converti n’est pas de trop. Cela permet également de voir quels mots clés génèrent le plus de trafic qualifié et ainsi optimiser les budgets.

2/ Cibler les prospects prioritaires : ABM

Pour chaque entreprise identifiées, il est possible de :

  • savoir dans quel état elle se trouve dans le processus d’achat le jour J : en éducation, considération ou décision

  • d’observer la courbe d’évolution de sa maturité pour identifier le bon moment de la prise de contact

  • connaître ses centres d’intérêt

  • visualiser ses actualités afin d’affiner la prise de contact et cibler la bonne offre

  • des données pour démarrer une conversion directe

Ces informations peuvent être ciblées sur les prospects prioritaires et nous donner la possibilité de suivre toutes les “touches” d’intérêt de ces derniers pour nos offres.

Grâce à cela, nous pouvons les contacter par téléphone, email ou tchat au bon moment, sur le bon canal et la bonne proposition de valeur. Mais il est aussi possible de déclencher des messages ou popup personnalisées en fonction du nom (nous avons une liste nominative d’entreprises mais aussi des secteurs privilégiés sans noms d’entreprises) ou encore de la firmographie (effectif, secteur, etc.).

Enfin, GetQuanty ne se limite pas à nos visites mais peut vous permettre d’étendre notre portée à des entreprises similaires mais que nous ne parvenons pas à atteindre.

3/ Constituer ou re-constituer un fichier de prospects RGPD ready

De nombreuses entreprises ont envoyé un email pour demander à leurs prospects de valider leur souhait de recevoir leurs messages. Avec des taux d’ouverture autour de 10% et de clics autour de 2%, ils ont eu peu d’opt-in et ne peuvent, désormais, plus adresser les contacts qui n’ont pas montré leur intérêt. Vous imaginez la frustration et la déception des marketers en voyant leur dure labeur partir en fumée.

C’est pourquoi nous avons mis l’accent sur l’achat de contacts ciblés disposant des informations nécessaires à la RGPD et en incluant des signaux d’intérêt qui légitime la prise de parole auprès de ces cibles. Nous proposons d’ailleurs actuellement d’accompagner nos clients dans la (re)constitution de leur base de données, le moyen de retrouver leur OR encore plus qualifié.

3. Pourquoi participer au BtoB Summit 2018 vous paraît-il important ?

En tant que membre fondateur du BtoBSummit, c’est avec joie que nous réitérons notre investissement chaque année. Les problématiques des marketers et commerciaux sont souvent identiques d’une entreprise à une autre, d’un secteur à un autre et il y a, finalement, peu d’occasions pour échanger réellement avec ses homologues en BtoB. Pressés par le temps et l’atteinte des objectifs, nous nous croisons aux détours de petits déjeuners, afterwork et éventuellement think tank mais restons toujours avec les même besoin : avoir plus de témoignages, trouver des solutions concrètes, networker avec ses pairs.

Le BtoBSummit répond à ces attentes : découvrir des solutions innovantes, s’inspirer d’autres expériences y compris dans d’autres secteurs, partager et augmenter son réseau. Ainsi, nous préparons un cas client, une démo de la solution et un pitch inspirationnel sur le marketing quantique pour réfléchir ensemble au B2B de demain !

Poursuivez les échanges à l’occasion du BtoB et venez rencontrer Hervé Gonay le Mardi 10 juillet.

Inscrivez-vous sur www.btob-summit.com

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