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Interview d'Alexandre Garnier

Président de AWE

Alexandre Garnier est président du cabinet de consulting AWE, spécialiste du marketing digital B2B : marketing automation et data. Il nous accorde une interview au sujet de l'alignement 360°, thème de la nouvelle édition du BtoB Summit 2019, qui se tiendra le 9 juillet prochain à l'Ecole d'Architecture, Paris 13e.

Quelle est votre vision de l’alignement 360° ?

Pour AWE, l'alignement 360°, c’est la consolidation des données clients/prospects d’une entreprise au sein d’une seule base de données, qu’on appelle Customer Data Platform. Cet alignement autour d’un ID client unique permet le suivi de toutes les interactions d’un individu avec une marque : recherches sur Google, likes sur Linkedin, téléchargement d’un document via Marketo, Eloqua ou Pardot, signature d’un contrat dans Salesforce.

Pourquoi en 2019, l’alignement 360° est important ?

En 2019, les entreprises B2B ont compris que leurs modèles de vente sont dépassés. L’acheteur B2B réalise 80% de son parcours d’achat en ligne. Le marketing de contenu remplace le cold calling et la génération de leads qualifiés fait désormais partie des premiers générateurs de new business pour les forces de vente. Dans ce contexte, c’est l’exploitation des données comportementales des clients/prospects qui apporte de la valeur. Par exemple, on peut scorer les prospects sur leur probabilité à devenir client. Cela améliore le taux de conversion des commerciaux et limite le temps passé sur des prospects non qualifiés.

Enfin, la vision data 360, permet de sortir du shéma du funnel prospect/client. Car lorsqu’un prospect devient client, on est capables d’estimer sa probabilité d’acheter d’autres produits ou services. Et donc de l’inclure dans de nouveaux programmes marketing d’upsell.

Quelles sont les priorités pour mettre en place cet alignement 360° ? Comment l’impulser dans l’entreprise ?

Les entreprises qui ont franchi le cap de la data 360 sont celles qui font collaborer le marketing et les commerciaux avec la DSI autour d’un projet commun. L’exploitation des données sert le commerce car elle en améliore la performance. Elle sert également le marketing, notamment sur la valeur contributive de ses actions et donc sur les arbitrages budgétaires. Elle sert enfin la direction générale, qui mesure pour la première fois la contribution du marketing au chiffre d’affaires.

Qui doit prendre le leadership pour aligner les équipes ? Les sales ? Le

marketing ? Les RH ? La DG ?

Les frontières sont de plus en plus floues entre le commercial et le marketing, chacun poussant le curseur de ses compétences un peu plus loin : les commerciaux adoptent le social selling et le marketing construit ses scenarios de marketing automation sur les pitchs commerciaux des entreprises.

Les entreprises qui réussissent, sont celles qui sont soutenues par le Comex et qui impliquent leur DSI.

Pourquoi participer au BtoB Summit 2019 vous paraît-il important ?

En France, le BtoB Summit est devenu l'un des plus gros événements de la sphère BtoB. Cette année, la prise de conscience des grands groupes B2B sur les sujets Data nous a poussés à sponsoriser l’évènement pour partager notre expertise et échanger autour de use cases innovants.

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