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Interview d'Aurélien Gohier

Marketeur de l'innovation B2B & Animateur du BtoB Summit 2019

Le BtoB Summit, événement de référence des dirigeants marketing, communication, commerciaux et ressources humaines évoluant au sein des secteurs du B2B, a lieu dans 15 jours. Je suis allé prendre la température auprès de 6 experts qui y interviendront le 9 juillet. Et une question a émergé : n'y aurait-il pas autant de processus d’alignement 360 que d’entreprises ? Auquel cas nous nous égosillerions simplement à chercher des méthodes universelles relevant du fantasme…

« Tout ce que je sais, c’est que je ne sais rien. » disait Socrate. Voilà où j’en suis sur le sujet de l’alignement des forces de l’entreprise en B2B, à deux semaines du BtoB Summit. Une édition 2019 que j’aurai le plaisir d’ouvrir et d’animer. On m’avait prévenu pourtant : il est plus courant de se sentir savant sur un sujet auquel on ne connaît finalement pas grand-chose.

Pourtant j’ai découvert ces problématiques d’alignement il y a un bon moment, sans pouvoir mettre des mots dessus dans un premier temps, certes. Plus je creuse le sujet, plus je comprends que si l'on n’a pas trouvé LA solution à cette problématique d’entreprise, c’est parce que la clé est l’Humain, et donc qu’elle relève davantage de la sociologie que des mathématiques.

J’ai cependant décidé de ne pas me laisser abattre, d’affronter mon destin et de téléphoner à des intervenants des tables rondes et ateliers matinaux et postprandiaux du BtoB Summit, dans l’espoir qu’ils puissent m’apporter de l’aide. Ça n’a pas manqué : j’en ai appris beaucoup, et comme on pouvait le prévoir j’ai, à l’heure où je vous écris, le sentiment d’en savoir encore moins.

Une question a émergé cependant, ou plutôt une prise de conscience : ce qui rend difficile l’assouvissement de notre soif de théorisation sur les sujets de l’alignement 360 en entreprise, c’est peut-être que chaque entreprise a besoin de bâtir son propre édifice, son propre alignement 360, dans toute la singularité imaginable.

Contingence des rôles R&D-marketing et R&D-ventes en B2B

Une forme d’ambiguïté réside sur la notion même de marketing produit, en particulier chez les éditeurs de solutions spécialisés en B2B. Il n’est pas rare que la R&D soit le garant du marketing produit, lui donnant un penchant très orienté sur les fonctionnalités, bien souvent de manière inconsciente.

Pour alimenter son approche R&D, les ingénieurs travaillent finalement de manière beaucoup plus étroite avec les ventes qu’avec le marketing. En B2B, le marketeur sortie d’école de commerce est assez peu considéré par les ingénieurs, parfois à juste titre. Comment un marketeur, de surcroît non-ingénieur, qui n’a jamais développé un produit de sa vie ou codé quoi que ce soit, pourrait apporter de la valeur en matière de marketing produit ? La question peut se poser. Alors que le commercial, à défaut d’avoir développé des produits lui-même, est sur le terrain avec le client, ce qui lui confère une certaine légitimité aux yeux de la R&D.

Beaucoup de sociétés pensaient avoir trouvé la solution ultime : embaucher de jeunes ingénieurs en guise de responsables marketing produit, et des sorti(e)s d’écoles de commerce pour gérer le marketing de l’offre. Ce phénomène a contribué fortement à éloigner la perspective d’un marketing intégré et pertinent, et à énormément nui à l’alignement du marketing, de la R&D et des ventes dans les entreprises B2B (industriels, éditeurs de logiciels, etc.).

« Ce phénomène a généré une forme de sur-segmentation au sein même de l’approche marketing des entreprises en B2B. L’alignement 360 est un leurre dans une entreprise qui confie le marketing de l’offre aux marketeurs, dès lors qu’elle confie le marketing de l’offre et de l’innovation à d’autres en fonction de leur niveau de légitimité auprès de la R&D. » se prononce Bernard Richard-Canavaggio, Directeur Marketing et Communication au sein de DEKRA.

Quand je question Bernard sur sa vision du marketeur B2B de demain, il me répond sans sourciller : « Un ingénieur formé au marketing de l'offre et qui est branché innovation. » Et ça

n’est pas là-dessus que je vais le contredire... Je ne m’étale pas davantage, tout est ici.

Alignement 360 en entreprise : attrape-moi si tu peux…

Nous nous accorderons tous sur le fait que le marché, les exigences client et le besoin d’agilité des entreprises sont en mouvement permanent. Un mouvement de plus en plus rapide. Les entreprises sont donc amenées à remettre leurs offres en question de manière non-interrompue. Qui dit évolution de l’offre dit adaptation des équipes. Il est de plus en plus courant que les entreprises remettent en question (en profondeur) leur organisation chaque année, ou tous les deux ans. Nos dirigeants intègrent petit à petit le fait qu’un management efficace des ressources, de leur évolution et de leur allocation est une source de richesse démesurément élevée pour l’entreprise.

Pour résumer, les entreprises sont en mouvement permanent, à tous niveaux. Donc finalement, n’est-il pas vain de courir après un alignement qui n’aura jamais lieu ? Si les approches marketing, ventes, R&D sont en mouvement de manière ininterrompue, l’idée même d’atteindre un jour l’alignement 360 ultime en entreprise est un leurre.

Selon Christine Ravanat, Senior VP Partners Business Development au sein du groupe Accor, la seule bouée à laquelle s’accrocher pour ne pas se noyer dans la mise en place de processus d’alignement déjà obsolètes avant même d’être mis en place : mettre le client au centre de toutes les préoccupations de l’entreprise. Alors oui, peut-être enfonçons-nous une porte ouverte, mais je pense que la proportion d’entreprises pouvant se targuer d’être au point sur ce sujet dans les secteurs du B2B est assez faible.

« Nous menons des réflexions sur la puissance du Design Thinking au sein du groupe Accor. Nous avons de gros enjeux d’alignement entre nos régions, nos départements, entre les différentes typologies de profils dans l’entreprise. Repenser en profondeur la manière dont nous pensons le business et une clé de l’agilité et de la satisfaction de nos clients B2B et B2C. » confie d’ailleurs Christine Ravanat.

Beaucoup d’entreprises commettent l’erreur de penser que le Design Thinking est un outil de R&D, ou presque un outil de prototypage produit. C’est devenu beaucoup plus que ça, comme expliqué dans cet article de bluenove : il vous permet une meilleure prise en compte par vos équipes pluridisciplinaires du contexte expérientiel des utilisateurs finaux et des modes opératoires des autres parties-prenantes, améliorant ainsi la satisfaction client en bout de chaîne, et l’empathie collaborative de vos collaborateurs.

NDLR : lancer une approche de ce type, si les dirigeants ne sont pas prêts à investir à la clé pour faire évoluer l’entreprise de manière ambitieuse, est vain. Comme un service DRH qui lancerait un audit de six mois sur la condition des employés, alors que la direction n’aurait pas « prévu pour cette année d’investir » sur ce sujet. Changer les modes de pensée d’une entreprise, ça n’est pas qu’une histoire de post-it et de réunions inter-services. Ça nécessite d’investir, et pas qu’en temps homme.

D’ailleurs, Alexander Abe, Vice-président Europe de l’Ouest et Afrique pour la société Jungheinrich, considère que l’on passe relativement peu de temps à connaître nos clients. « Encore trop de sociétés basent leur R&D et leur stratégie de vente sur des présupposés remontés du terrain parfois de manière assez aléatoire. » explique Alexander. Selon lui, une approche d’entreprise centrée sur le client nécessite… de connaître le client, tout simplement. Et ce n’est pas un outil de veille digitale qui va résoudre cette équation. Mener des entretiens avec ses clients, les documenter, les formaliser pour partage en interne font partie des pistes intéressantes à exploiter, aussi coûteuses en temps homme qu’elles puissent sembler de prime abord.

« Les interlocuteurs sont de plus en plus nombreux en B2B, changent de plus en plus souvent, les méthodes d’achat ont évolué drastiquement cette dernière décennie et les cycles de vente ont parfois doublé sur certaines typologies d’offres. La connaissance du client est une condition de survie pour une entreprise dans l’industrie. »

Le numérique : ami ou ennemi de l’alignement 360 dans le B2B ?

On est forcément tenté de penser que le numérique est notre ami dès qu’il s’agit de favoriser la collaboration et la compréhension entre les différents services. Utilisation de plateformes d’expérience virtuelle par les industriels, capacité à décentraliser le management grâce aux outils de visioconférence, partage de fichiers lourds en quelques secondes : de sacrés arguments.

Aucours d’une discussion passionnante, Kevin Polizzi, PDG de Jaguar Network, m’a partagé une vision plus pondérée des choses. « Les mails et les outils numériques ont « démanagérialisé » les entreprises, phénomène d’autant plus impactant dans les secteurs impliquant des ventes complexes en B2B. » m’explique Kevin.

Au-delà des aspects liés à l’utilisation du mail (déconcentration permanente, efficacité douteuses des réunions et des membres qui traitent leurs mails, et autres nuisances), le numérique entraîne-t-il dans certaines entreprises une déshumanisation de la relation manager / managé ?

En reprenant cet article de Cécile Dejoux décrivant de manière très complète comment le numérique doit impacter les pratiques managériales, composante centrale de la notion d’alignement 360 en B2B, je me dis tout de même qu’on est (très) loin d’avoir atteint les objectifs en vue décrits dans cet article. Nous aurons sans aucun doute l’opportunité d’en discuter pendant les tables rondes du BtoB Summit.

Une vision intéressante, et qui colle d’assez près aux échanges que j’ai pu mener avec Grégory Bounatian, Vice-président commercial chez DHL, qui croit dur comme fer en la notion d’exemplarité managériale, et pense qu’il falloir revoir au passage notre rapport à la hiérarchie pour avancer vers un alignement 360 des forces de l’entreprise en B2B. « Les directions d’entreprise, qui, du haut de leur tour d’ivoire, chapeaute vaguement les équipes à partir de tableaux de bord, ça ne fonctionne pas, et malheureusement c’est très répandu. » explique-t-il, reprochant notamment à certains dirigeants d’oublier que les informations clés se trouvent sur le terrain.

« Ce qui donne des résultats en matière d’alignement des forces en entreprise, c’est de mettre en place des processus favorisant une courbe d’apprentissage très rapide des employés, avec une empreinte terrain très forte. » continue Grégory, dont je n’ai pu que corroborer les propos en lui racontant pourquoi un des plus grands services que l’on m’ait rendus en tant qu’employé est de m’avoir, lors d’une prise de fonction marketing, jeté de manière parfaitement immersive dans le monde de la vente pendant presque deux mois.

Des outils digitaux importants, une construction collective des équipes cruciale

« Et bien, tout ça pour ça Aurélien… ». Oui, le constat va vous sembler un peu basique. Mais rassurez-vous, la granularité du sujet et sa complexité nous donneront, au cours des tables rondes du BtoB Summit, de longs kilomètres de fil à retordre.

Finalement, mon échange avec Stéphane Reiche, Délégué général du port de Marseille-Fosaura accouché d’une conclusion parfaite pour cette article. « L’enjeu, en particulier dans le B2B, c’est de monter, de construire des équipes ayant besoin les unes des autres. »me confie-t-il. A titre d’exemple, Stéphane me parle des difficultés de collaboration entre grands groupes et startups sur les projets d’envergure comme le Smartport intelligent et connecté de Marseille, projet absolument incroyable et complexe. « Les priorités à court et moyen termes des petites et grosses sociétés sont absolument divergentes. La seule chance que les entreprises, dans le cadre d’un projet, ne traite pas leurs priorités au détriment de celles du projet à l’échelle macro, c’est de s’arranger pour que tous les sous-traitants d’un projet aient des priorités en commun. » conclut-il.

J’en reste là pour aujourd’hui, et vous invite surtout à bloquer votre 9 juillet, en ne manquant pas de préalablement vous inscrire au BtoB Summit 2019, un immanquable pour les professionnels du B2B, et pas que ! Inscription : https://www.btob-summit.com/

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