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Interview de Carine Duxin

Directrice conseil et relation clients de IT Facto

Quelle est votre vision de l’alignement 360° ?

La vision de l’alignement doit être nuancée selon le BtoB dont on parle. Chez Newslead, le BtoB que nous connaissons est celui des ETI et des grands comptes. Il est certain que la vision de l’alignement est fondamentalement différente lorsque l’on cherche à cibler les TPE, dont les modes d’achat diffèrent et se rapprochent du BtoC.

Pour une juste définition, il faut ensuite en déterminer les acteurs. Or si on parle de 360, on visualise le cercle, mais qui choisissons-nous de mettre dans ce cercle ?

On peut imaginer que les acteurs ne sont pas immuables, même si le commerce, le marketing et la direction générale doivent un moment être autour de la table.

Reste alors à se poser la question de la présence du client, mettons-le-nous au centre, ou intervient-il, lui aussi, comme un acteur à part entière d’une organisation ?

Dans notre métier de génération de leads qualifiés, nous réalisons au quotidien que ce ne sont pas forcément les clients qui sont au centre du cercle, mais leur propre marché. L’alignement n’est alors plus une problématique interne, mais une coopération entre acteurs : des prestataires qui deviennent partenaires, et des clients qui ont des enjeux, des attentes, et leurs propres contraintes pour atteindre leur cible.

Pourquoi en 2019, l’alignement 360° est important ?

Je crois que les besoins d’alignement entre les différents métiers d’une organisation étaient déjà très importants il y a 10 ou 15 ans.

En revanche, en 2019, chaque organisation est mieux équipée, et peut davantage connaitre et appréhender les retours et attentes de ses clients.

Actuellement, les outils existent, les opportunités de lire ou d’écouter le marché n’en sont que plus nombreuses. L’alignement doit forcément partir de cette écoute pour devenir plus efficace encore.

Quelles sont les priorités pour mettre en place cet alignement 360° ?

La priorité reste d’identifier les acteurs qui font de l’entreprise sa valeur intrinsèque.

Il faut ensuite donner l’opportunité à chacun de s’aligner dans une direction unique : le commerce comme voix du client, le marketing via sa compréhension du commerce, les différents métiers dans leur capacité d’exécution.

Le tout avec en tête des objectifs, incontestablement la satisfaction client, mais pas uniquement. On peut y ajouter l’intérêt de l’entreprise, ses équipes, ses fournisseurs…

Qui doit prendre le leadership pour aligner les équipes ? Les sales ? Le marketing ? Les RH ?

A mon avis, il y a autant de possibilités qu’il y a d’organisations, mais je crois que le marketing doit rester une activité support, au service du commerce, avec la possibilité, qui est une chance, de pouvoir se projeter dans un temps plus long, de sortir des enjeux de quarter et du chiffre signé, d’apporter les outils pour « le chiffre d’après ».

Le tout doit être le fruit d’un arbitrage de la direction générale, qui doit savoir s’appuyer sur les idées, les compétences des équipes, quelles que soient leurs métiers, quelques soient leurs niveaux dans la hiérarchie.

Pourquoi participer au BtoB Summit 2019 vous paraît-il important ?

Ne pas y participer serait une erreur. On y parle de marketing et de commerce BtoB, qui est le métier de nos clients, mais aussi le nôtre, et les bonnes idées existent dans les rencontres avec le marché, l’écosystème comme les clients.

Enfin, c’est important d’y être, parce que le format de Summer Camp permet de se poser et de faire un premier bilan des mois passés et de se projeter pour les mois à venir. Le BtoB Summit permet alors de nourrir les ajustements, de conforter ou de challenger les plans pré définis, de s’aligner.

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