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Interview de Christine Ravanat

Senior VP Partners business development

A quelques jours du coup d'envoi de la nouvelle édition du BtoB Summit 2019, Top Com vous propose une série d'interviews de directeurs et directrices marketing BtoB. Christine Ravanat occupe la fonction de Senior Vice-présidente de l'activité Business to Owners du groupe Accor. Une fonction singulière pour des enjeux qui le sont tout autant.

Comment caractérisez-vous le BtoB dans l’hôtellerie ?

De manière générale, les hôtels qui portent une enseigne n’appartiennent pas au groupe détenteur de l’enseigne. A titre d’exemple, les hôtels Novotel ne sont pas propriété de Accor, ni les Holiday Inn celle de IHG ou les Sheraton celle de Marriott. Ces hôtels appartiennent à des propriétaires, de nature très différentes (du particulier fortuné, aux institutions, en passant par des entreprises), qui contractualisent avec les groupes hôteliers pour optimiser la gestion de leurs établissements.

Ainsi dans l’hôtellerie, la cible BtoB correspond aux propriétaires d’hôtels, en contrat de franchise ou de management avec les groupes hôteliers. Cette cible de propriétaires est fondamentale pour les groupes hôteliers. On parle d’ailleurs de BtoO (Business to owners) pour la qualifier.

Quels sont vos principaux enjeux ?

Actuellement nous travaillons sur trois axes; à commencer par la proposition de valeur de Accor aux yeux des propriétaires, à savoir le discours et les arguments conçus pour valoriser les forces et les réalisations de Accor au bénéfice des propriétaires.

La gestion des comptes propriétaires est un autre enjeu de taille. Nous nous attachons ainsi à développer le profit de nos propriétaires, en leur proposant des solutions adaptées à la problématique des chacun de leurs établissements.

Enfin, le digital. Nous l'abordons comme un outil pensé pour faciliter la vie des propriétaires et des équipes Accor. Nous avons à ce titre lancé il y deux ans un site dédié aux propriétaires, nos clients BtoB, qui leur permet d’accéder aux informations et à la data dont ils ont besoin pour suivre la performance de leurs hôtels et l’actualité du groupe lien vers MAXbyAccor. Nous avons également développé un CRM dédié à toutes les équipes Accor en relation avec les propriétaires. Cette plateforme permet un réel partage de la connaissance propriétaires et donc une meilleure efficacité relationnelle et commerciale lien vers WeMAXbyAccor.

Pourquoi en 2019, l’alignement entre toutes les équipes, dont les Sales et le Marketing est si important ?

Dans notre activité, de multiples fonctions sont en interaction avec les clients BtoB, les développeurs signent de nouveaux projets d’hôtels, les opérationnels gèrent la relation au quotidien, et les experts solutions proposent des services tout au long du cycle de vie propriétaire. Chacune de ces fonctions est interdépendante : aussi meilleur sera le partage d’informations, meilleure sera la confiance instaurée avec les propriétaires pour in fine impacter positivement notre business.

Les départements marketing et communication jouent le rôle de liant entre ces différentes fonctions. Ils assurent le story telling sur lequel chacune de ces fonctions va s’appuyer pour faire passer son message. C’est le liant, qui à la fois valorise le travail de chacun, harmonise le discours externe et priorise les messages clés à relayer auprès de nos propriétaires.

Travaillez-vous avec une (des) agence(s)? Et qu'attendez-vous d'elle(s) au quotidien?

La communication auprès des propriétaires passe par plusieurs canaux. Les clients BtoB sont très sensibles aux formes de communications BtoC spécifiques aux marques qu’ils ont choisies pour leur établissement. Mais la communication corporate de la marque Accor est également impactante. La notoriété et l’image du groupe sont des facteurs qui entrent en ligne de compte dans la décision d'un propriétaire de signer son contrat de franchise ou de management avec Accor plutôt qu’avec la concurrence.

La communication BtoO s’articule aujourd’hui encore beaucoup sur le contact de personne à personne, ou à travers des conventions et séminaires dédiés aux propriétaires. L’axe sur lequel nous réfléchissons actuellement est le « thought leadership ». L’idée étant de pouvoir relayer auprès de nos propriétaires des articles sur des sujets susceptibles de les intéresser et donc de renforcer notre proximité.

Pourquoi participer au BtoB Summit 2019 vous paraît-il important ?

Nous sommes avides de benchmark et de best practices de la part d’autres secteurs ! Le monde hôtelier est très centré sur le client final et les efforts d’innovations sont orientés sur cette cible. Pour les équipe Accor BtoO, l’intérêt est de suivre l’actualité des secteurs BtoB ou BtoBtoC, de capter les problématiques rencontrées, d'échanger sur les solutions et innovantes et rencontrer des interlocuteurs qui partagent les même centres d’intérêts.

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