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Interview de Hervé Gonay

CEO de GetQuanty

A quelques jours du coup d'envoi du BtoB Summit, Hervé Gonay fait le point dans cette interview sur le sujet de l'alignement 360°, thématique de la nouvelle édition de l'événement phare de la sphère BtoB. Le BtoB Summit 2019 a lieu le 9 juillet prochain à l'Ecole d'Architecture, Paris 13e. GetQuanty est spécialisé en scoring prédictif et marketing quantique BtoB.

Quelle est votre vision de l’alignement 360° ?

L'alignement est une nécessité car selon une étude publiée par Forester Research, non moins d'un million de commerciaux BtoB vont disparaître dans les prochaines années aux Etats-Unis. La raison principale en est que dorénavant la relation avec les clients est devenue digitale et que 70% du parcours d'achat d'un prospect se fait directement sur le site web d'une entreprise et donc sans prendre contact avec un commercial. Ce sont de fait les actions marketing qui doivent accompagner le prospect dans sa réflexion et dans son processus de prise de décision. Le marketing doit prendre le relai du commercial mais pour réussir à capter et retenir un client, il a besoin du savoir-faire commercial.

Pourquoi en 2019, l’alignement 360° est important ?

Les équipes doivent être alignées pour avoir une connaissance fine du prospect, anticiper et répondre à ses besoins, à ses attentes. L'enjeu est de définir un persona puis de trouver les leviers qui déclenchent une action de sa part.

Au-delà de cela, aligner les équipes marketing et vente est nécessaire pour faire cesser les chamailleries entre ces deux services, et donc pour améliorer le fonctionnement et la performance de l'entreprise. L'objectif global est de parvenir à ce que toutes les équipes partagent des objectifs communs.

Quelles sont les priorités pour mettre en place cet alignement 360° ? Comment l’impulser dans l’entreprise ?

Cela commence à mon avis par la mise en place d'outils, de technologies communes au marketing et aux sales telles que des solutions de marketing automation ou un CRM. Ces deux outils ont pour but de générer des leads et d'entretenir une relation avec eux. On a tendance à penser que l'un est réservé au marketing et l'autre aux commerciaux. Il faut briser cette vision et faire en sorte que les équipes aient la même définition de ce qu'est un lead, un lead qualifié et même avant cela un persona.

Pour instaurer l'alignement dans l'entreprise, il faut donc à mon avis à la fois travailler sur des outils communs et travailler également sur une sémantique commune. L'account-based marketing est à ce titre une discipline qui participe à l'alignement car elle suppose que les équipes se réunissent pour définir ensemble les comptes clés que l'entreprise veut et doit toucher.

Qui doit prendre le leadership pour aligner les équipes ? Les sales ? Le marketing ? Les RH ? La DG ?

La Direction informatique a un rôle majeur à jouer car si l'on veut mettre en place l'alignement marketing-vente, l'entreprise doit mieux connaître son client pour mieux le servir. Or, c'est la direction informatique qui est en possession d'une richesse essentielle voire inestimable : la data. Il faut donc que la DSI soit totalement intégrée dans le processus d'alignement afin qu'elle fasse circuler la bonne donnée client à tous les services. C'est pour cela que l'on devrait aujourd'hui parler d'alignement marketing-vente-informatique.

Pourquoi participer au BtoB Summit 2019 vous paraît-il important ?

Chaque année, le BtoB Summit est le lieu et le moment où on peut échanger et discuter avec ses pairs sur ce qui s'est passé et sur ce qui va se passer dans l'écosystème marketing et vente. L'événement est idéal pour prendre de l'information et capter de nouvelles idées dans une atmosphère conviviale.

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