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Interview de Stéphane Munier

Président de TBMS

Stéphane Munier est le président de TBMS, institut pour le marketing et le planning stratégique BtoB. Dans cette interview, Stéphane nous livre sa vision de l'alignement 360°, thématique centrale de la prochaine édition du BtoB Summit 2019. Cet événement BtoB phare de l'année se tient le 9 juillet prochain à l'Ecole d'Architecture Paris 13ème.

Quelle est votre vision de l’alignement 360° ?

Il faut s’intéresser aux forces qui poussent à plus d’alignement. Il y a en réalité trois dynamiques simultanées: la transformation qui est devenue un chantier permanent, l’enjeu d’innovation et enfin le tempo.

La transformation des organisations, des process et des business model met sous pression le management et leurs équipes qui doivent penser le changement en même temps qu’ils l’exécutent. La dynamique N°1 de l’alignement c’est donc de mettre l’humain au cœur du projet.

Dans quelques jours se tiendra à Nancy le World Material Forum. Les CEO des plus belles entreprises industrielles mondiales mais aussi de nombreuses start-up se retrouvent pour envisager les moyens d’utiliser moins, mieux et plus longtemps les matériaux nécessaires à l’élaboration des produits que nous utilisons. C’est une parfaite illustration à mon sens, des enjeux immenses d’innovation auxquels les entreprises et plus largement les écosystèmes du BtoB sont confrontés. Pour y parvenir, elles vont devoir être agiles. Pour affronter ce challenge, les entreprises qui sur-performent sont capables d’aligner les expertises et les ressources au service de l’innovation. Les fonctions marketing et commerciales notamment, doivent co-construire avec la R&D et la Production sur ces sujets.

Enfin il y a le tempo.

Désormais, il faut être coordonné sur trois temporalités : le temps long, le temps court et le temps réel.

L’horloge ne tourne plus pareil pour les entreprise du BtoB. Elles doivent composer avec le temps de construction de la marque, celui de la raison d’être qui relève d’une démarche de fond portée par une vision : pourquoi est-ce que nous faisons cela ? Pourquoi est-ce important pour l’avenir ? Et puis il y a le temps plus court de la proposition qui rythme les campagnes, les mises en marché et la conquête de business. Enfin, il y a le temps réel qui change la donne. C’est le temps de la conversation poussé par l’internet et les réseaux sociaux. Les clients d’une marque BtoB et plus largement ses publics sont engagés dans des conversations qui les concernent. Cette conversation est à la fois une opportunité et une exigence pour la marque. Les enjeux en matière de contenu, de ressources, de juridique et de management sont d’autant plus grands qu’il faut agir et réagir dans l’instantané. Pour réussir dans le registre de la conversation, les champions du BtoB pratiquent un alignement souple et fluide.

Pourquoi en 2019, l’alignement 360° est important ?

J’entends déjà les esprits chagrins : alignement, alignement, est-ce que j’ai une tête d’alignement ?

En réalité, 360°, c’est disposer d’un point de vue le plus large possible. Compte tenu des enjeux de transformation, d’innovation et de construction de marque, l’alignement est essentiel. C’est un concept simple qui parle à tous les collaborateurs dans l’entreprise.

Quelles sont les priorités pour mettre en place cet alignement 360° ? Comment l’impulser dans l’entreprise ?

Il y a trois priorités.

Nous vivons une époque ou l’émotion est partout. Elle influence nos politiques publiques, nos rapports aux autres et à l’autorité, et nos engagements. Les entreprises qui réussissent sont celles qui savent parler au cœur autant qu’à la raison.

La deuxième priorité c’est l’offre. Soyons réalistes, la data est devenue la nouvelle matière première, l’industrie 4.0 repousse les frontières de la R&D et de la production alors que les stratégies d’open innovation ouvrent des espaces nouveaux pour inventer des réponses à l’échelle des écosystèmes. Le projet de Smart Port à l’initiative du Port de Marseille est d’ailleurs une parfaite illustration de l’open innovation en BtoB. Les leaders du BtoB s’alignent sur des objectifs de développement d’offres nouvelles. Ces value propositions sont le moteur de l’engagement et d’une expérience client réussie

Enfin, la dernière priorité, c’est l’influence qui est au cœur des enjeux marketing ventes en BtoB.

Qui doit prendre le leadership pour aligner les équipes ? Les sales ? Le marketing ? Les RH ?

L’escalier se balaie par le haut. Le leadership doit donc être porté par le management qui développe la vision et place le curseur au bon endroit.

En outre, c’est le client qui nous fait vivre, c’est donc lui le leader de la démarche d’alignement

Pourquoi participer au BtoB Summit 2019 vous paraît-il important ?

J’adore l’idée que le BtoB soit doté d’une université d’été, c’est assez unique pour un écosystème ! Le BtoB Summit est un catalyseur d’énergie incroyable.

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